? 郑州有一家老商场，，，，，，， ，30年前，，，，，，， ，有仪仗队在门口升国旗，，，，，，， ，姿容姣好的服务员在内厅弹古筝 。。。。。30年后，，，，，，， ，商场重新开业，，，，，，， ，为了吸引年轻人，，，，，，， ，有“月老”帮年轻人相亲，，，，，，， ，还有夺冠就发钱的唱歌比赛 。。。。。 “(我们)更像在经营一家综合店，，，，，，， ，看这家店能给顾客带来什么服务”，，，，，，， ，亚细亚卓悦城企划总监刚云鹏说 。。。。。2023年重新开业后，，，，，，， ，他们把商场天井的玻璃护栏边加上桌板，，，，，，， ，每层添上几百把凳子，，，，，，， ，就像剧院层层叠叠的看台 。。。。。他们举办歌唱比赛，，，，，，， ，参赛的有大学生、外地游客，，，，，，， ，也有外卖员和退休大爷 。。。。。为了搭上“粉丝经济”的便车，，，，，，， ，他们在商场内外都装上LED大屏，，，，，，， ，今天放这个明星的“剧宣会”海报，，，，，，， ，明天宣传那个“爱豆”的“粉丝音乐会” 。。。。。 像这样“焕发第二春”的老商场还有很多：北京二环内，，，，，，， ，61岁的友谊商店内铺上800平方米大草坪，，，，，，， ，把老车库改成精酿餐吧、把传达室改成咖啡厅；；； ；；； ；；上海市中心南京东路，，，，，，， ，32岁的华联商厦改造为百联ZX，，，，，，， ，7层40余家店铺涵盖了二次元零售、餐饮、社交等多种业态 。。。。。 中国连锁经营协会1月份对全国排名前100的购物中心企业、综合零售商等进行了调研，，，，，，， ，超过半数的购物中心去年全年线上销售呈现上升趋势 。。。。。全国各地的购物中心正使出浑身解数，，，，，，， ，试图让年轻人多停留一会儿 。。。。。 “之前(商场)打广告，，，，，，， ，是把最有消费力的一批人吸引过来就行，，，，，，， ，而现在更细分、更碎片化”，，，，，，， ，上海交通大学安泰经济与管理学院教授余明阳说 。。。。。 “微笑”服务 从进门开始，，，，，，， ，亚细亚卓悦城就努力占据顾客的眼睛和耳朵 。。。。。一楼的舞台上总有歌舞表演，，，，，，， ，旁边大屏幕实时直播、互动弹幕飘过 。。。。。表演间隙，，，，，，， ，商场广播里的女声提醒：“每周一至周五6点，，，，，，， ，准时抽霸王餐……消费积分可兑换充电宝时长……” 2001年9月，，，，，，， ，亚细亚商场宣告破产 。。。。。2006年河南一家公司竞得亚细亚商场债权，，，，，，， ，2023年8月6日“亚细亚卓悦城”开业 。。。。。他们用“真金白银”砸出人流量：歌唱比赛周赛奖金1000元，，，，，，， ，月赛奖金5000元，，，，，，， ，年赛奖金两万元；；； ；；； ；；相亲现场模仿“王婆说亲”，，，，，，， ，月老由乐队鼓手兼职，，，，，，， ，牵手成功送“双人霸王餐”，，，，，，， ，如果1年内领结婚证，，，，，，， ，商场还送一对金戒指 。。。。。为了办粉丝应援会，，，，，，， ，他们主动联系明星应援会会长，，，，，，， ，每个月投入几万元买物料 。。。。。“只要把人留在商场就好”，，，，，，， ，刚云鹏说 。。。。。 “顾客每多停留5分钟，，，，，，， ，购买力增加3%”，，，，，，， ，刚云鹏告诉记者，，，，，，， ，商场设计之初，，，，，，， ，每层预留了300把左右的凳子供顾客休息 。。。。。19点半以后，，，，，，， ，商场外也会搭起舞台，，，，，，， ，免费提供音响和场地，，，，，，， ，有坐办公室的白领晚上兼职街头歌手来这里演出 。。。。。 亚细亚卓悦城地处郑州市中心，，，，，，， ，毗邻郑州火车站，，，，，，， ，周围大小商场林立，，，，，，， ，距离郑州地标二七塔只有约70米 。。。。。这里是商业和人流汇集点，，，，，，， ，门口的地铁“二七广场站”有5个出口，，，，，，， ，每个出口都能通向一家商场 。。。。。到了晚上，，，，，，， ，摊贩的叫卖声和音乐声串在一起，，，，，，， ，密集的霓虹灯和车灯点亮整个广场 。。。。。 记者在商场内休息区看到，，，，，，， ，20岁出头的年轻人端着饮品三五成群坐着，，，，，，， ，聊天、看表演、打游戏，，，，，，， ，一坐就能坐一整晚，，，，，，， ，“每年新一批大学生从各地市来到郑州，，，，，，， ，他们是郑州最新的血液” 。。。。。刚云鹏告诉记者，，，，，，， ，他们就是亚细亚的主要客群，，，，，，， ，“他们到了郑州，，，，，，， ，首先选的就是核心商圈和年轻人聚集地” 。。。。。 27岁的商场策划王斌，，，，，，， ，在亚细亚卓悦城的宣传短剧里客串过保镖 。。。。。他的工作是把人流从线上拽到线下 。。。。。他原本学的是室内设计，，，，，，， ，做商场软装美陈设计工作，，，，，，， ，但他逐渐发现，，，，，，， ，“卷”硬件的商场越来越少，，，，，，， ，“都从软性的东西下手”，，，，，，， ，于是转行做策划 。。。。。为了增加线上曝光，，，，，，， ，他专门去学习平台的流量逻辑、学习综艺的“造梗”方法，，，，，，， ，把这些用在唱歌比赛的设计上，，，，，，， ，给歌手们创造“人设”，，，，，，， ，给现场观众发评分卡 。。。。。为了吸引客流，，，，，，， ，他们还找人来表演脱口秀，，，，，，， ，但是效果不理想，，，，，，， ，“梗要非常密集才能留住人” 。。。。。因此他们还是选择欣赏门槛更低的音乐做切口 。。。。。 刚云鹏回忆，，，，，，， ，他们每年跨年夜都会举办活动，，，，，，， ，跨年钟声敲响的那一刻，，，，，，， ，气球飞满天空，，，，，，， ，因为天气寒冷，，，，，，， ，很多年轻的学生没地方去，，，，，，， ，他们把门打开让人群进商场休息，，，，，，， ，也不管商场内一些商铺都没锁 。。。。。 像是一种遥远的呼应，，，，，，， ，36年前，，，，，，， ，亚细亚商场拿出30万元用于广告宣传，，，，，，， ，也让亚细亚成为“微笑服务”“顾客永远正确”的标杆 。。。。。在中央电视台黄金时段，，，，，，， ，漂亮的礼仪小姐冲镜头微笑，，，，，，， ，“星期天到哪里去，，，，，，， ，郑州亚细亚”“中原之行哪里去，，，，，，， ，郑州亚细亚”两句广告词成为一代人的回忆 。。。。。“就是制造一种悬念”，，，，，，， ，据68岁的程理平回忆，，，，，，， ，1989年5月6日开业那天，，，，，，， ，98%的商品售卖一空，，，，，，， ，排队排到二七塔下，，，，，，， ，维持秩序的保安都有100多个 。。。。。那时年轻人从全国各地来到亚细亚门口排队，，，，，，， ，“因为这里寄托了他们对于城市和未来的想象” 。。。。。 经济学家们指出，，，，，，， ，从短缺经济向过剩经济过渡中，，，，，，， ，亚细亚的爆火，，，，，，， ，标志着百货商场正脱离国有体制的束缚 。。。。。当时也是百货商场的“风口期”——20世纪80年代，，，，，，， ，全国新建大型商场数量相当于前35年总和 。。。。。 让消费触手可及 这些老商场希望通过“放低身段”，，，，，，， ，拉近和年轻人的距离 。。。。。年过半百的北京友谊商店，，，，，，， ，正在成为遛狗圣地 。。。。。今年4月友谊商店重新开业，，，，，，， ，过去的露天停车场被改造为300平方米的大草坪，，，，，，， ，周围是一排排长椅，，，，，，， ，长椅旁边还设立了灭烟区和宠物拾便袋 。。。。。工作日的傍晚，，，，，，， ，带着工牌的“大厂”员工坐在椅子上发呆、刷剧，，，，，，， ，其中一位员工告诉记者，，，，，，， ，“在密闭环境里待久了，，，，，，， ，喜欢这种开阔的地方” 。。。。。 它曾风头无两，，，，，，， ，是北京唯一的综合性涉外商店，，，，，，， ，1979年，，，，，，， ，可口可乐进入中国，，，，，，， ，首先出现在友谊商店和一些涉外宾馆的柜台 。。。。。英文书籍、日本东芝电视机、羊绒衫等“奢侈物件”，，，，，，， ，只有在友谊商店凭外汇券才能买到 。。。。。但随着20世纪90年代燕莎、赛特等现代化商场崛起，，，，，，， ，以及外汇券的废止，，，，，，， ，友谊商店因设施陈旧、商品单一，，，，，，， ，落入无人光顾的境地 。。。。。 40多年后，，，，，，， ，大厦三层被改造成3000平方米的二手奢侈品循环仓店“超级转转”，，，，，，， ，大牌背包被简约地摆在铁制货架上，，，，，，， ，“我们想做一个平价好物商店，，，，，，， ，让进来的人觉得，，，，，，， ，我逛得起也买得起”，，，，，，， ，转转品牌公关部负责人滕雅姝说 。。。。。 在室内设计上，，，，，，， ，“超级转转”借鉴了宜家和优衣库的设计风格，，，，，，， ，灯光嵌在天花板的滑轨里，，，，，，， ，“商品不会显得很晃眼，，，，，，， ，但也有足够的光照” 。。。。。商品价格一扫货品吊牌就能知道，，，，，，， ，店员不会像奢侈品店那样贴身服务，，，，，，， ，只会在顾客需要时帮忙，，，，，，， ，社交媒体上很多网友评价“i人友好” 。。。。。几百部CCD相机铺在台面上，，，，，，， ，顾客可以随意上手尝试拍摄 。。。。。据滕雅姝介绍，，，，，，， ，CCD、拍立得和任天堂游戏卡带补货率都很高 。。。。。 23岁的刘娜就喜欢淘微单相机和游戏卡带，，，，，，， ，记者在工作日晚上碰见刘娜时，，，，，，， ，她正和同事在友谊商店的精酿餐吧里喝酒 。。。。。在草坪周边，，，，，，， ，友谊商店还引入了茶馆、咖啡馆、精酿餐吧等聚焦“慢体验”的商铺，，，，，，， ，与周边聚焦高端零售和快消的商圈作出区分 。。。。。 工作日下班后，，，，，，， ，刘娜习惯约朋友逛街，，，，，，， ，即便只是出站后骑小电驴去精品店买一条玩偶挂饰，，，，，，， ，也能“释放挤地铁的烦恼” 。。。。。她刚工作一年，，，，，，， ，不会刻意存钱，，，，，，， ，每周末都会预留时间和朋友在商场聚餐 。。。。。刘娜告诉记者，，，，，，， ，自己逛商场并非漫无目的，，，，，，， ，而是希望能“速战速决”，，，，，，， ，商场面积大对她而言反而是“槽点” 。。。。。她吐槽，，，，，，， ，自己在国贸商城，，，，，，， ，曾为了找一家美妆品牌磨破了脚 。。。。。 对于老商场来说，，，，，，， ，面积小本是劣势，，，，，，， ，“现在商场动辄10多万平方米，，，，，，， ，我们只有两万平方米”，，，，，，， ，刚云鹏坦言 。。。。。但一旦找准定位，，，，，，， ，反倒能突围，，，，，，， ，“我们如果做零售，，，，，，， ，和周边商场竞争太激烈，，，，，，， ，不如做成整个商圈的餐饮配套，，，，，，， ，提供品类最全的服务” 。。。。。于是亚细亚卓悦城主打餐饮业态，，，，，，， ，70%店铺都是餐饮，，，，，，， ，客单价控制在大餐50元以内、小餐15元左右，，，，，，， ，B1层基本上是两步一个小吃档口 。。。。。 为了保障服务，，，，，，， ，亚细亚卓悦城B1层的部分食材统一进货，，，，，，， ，大米为主餐的商店，，，，，，， ，商家一起选出味道较好的供货商，，，，，，， ，商场帮忙去谈价格 。。。。。商场运营部手把手帮小型餐饮夫妻店开视频号、谈折扣，，，，，，， ，还会帮助营业额欠佳的商铺做摆盘和店铺设计 。。。。。今年4月开始，，，，，，， ，商场打出“不好吃就退款”的活动，，，，，，， ，借此调查顾客对餐饮的满意度 。。。。。他们还会关注每年餐饮的流行趋势，，，，，，， ，从烤鱼、炒鸡到云贵菜，，，，，，， ，“把经营的品牌调整成当下最流行的”，，，，，，， ，刚云鹏说 。。。。。 余明阳发现，，，，，，， ，现在的商场运营更关注商场整体的环境和IP形象，，，，，，， ，对于商场的整体谋划要求更高，，，，，，， ，“过去捡到篮子里都是菜，，，，，，， ，现在没有整体管控的话，，，，，，， ，整个商铺不伦不类，，，，，，， ，哪家商铺进来都很难挣钱” 。。。。。 22岁的王佳每个月都会来亚细亚和朋友聚餐，，，，，，， ，吃完和朋友坐在天井旁边看一会儿表演 。。。。。她刚大专毕业，，，，，，， ，正在医院实习，，，，，，， ，在社交媒体上刷到“抽霸王餐”的消息后被吸引过来 。。。。。和刘娜不同，，，，，，， ，购物不是她的解压方式，，，，，，， ，“对我来说焦虑的事儿反而是赚不到钱” 。。。。。她目前还和父母一起住，，，，，，， ，希望早日能赚足够的钱自己租房 。。。。。在商场聚会是她在这座城市里短暂的过渡，，，，，，， ，“如果自己租房就能去家里吃” 。。。。。 王佳喜欢韩国流行组合，，，，，，， ，喜欢看周末商场的随机舞蹈，，，，，，， ，“人在累的时候看到自己喜欢的东西，，，，，，， ，也算是能量补充” 。。。。。 买的就是情绪 2000年，，，，，，， ，马云第一次登上福布斯杂志时，，，，，，， ，就坚信刚成立18个月的阿里巴巴能“改变世界” 。。。。。2010年起，，，，，，， ，中国电商交易规模迅速增长 。。。。。2015年左右，，，，，，， ，又一波百货商场的“闭店潮”到来 。。。。。《2015年上半年主要零售企业关店统计》显示，，，，，，， ，2015年上半年，，，，，，， ，主要零售企业(含百货、超市)在国内共计关闭121家，，，，，，， ，其中百货业态关闭26家 。。。。。 余明阳告诉中青报·中青网记者，，，，，，， ，随着线上购物的普及，，，，，，， ，“标品”适合线上销售，，，，，，， ，而高端化、定制化的商品以及餐饮和娱乐服务则成为线下店的突围点 。。。。。 北京友谊商店总经理刘杰介绍，，，，，，， ，友谊商店在招商时，，，，，，， ，就注重选择能提供“新体验”的商户，，，，，，， ，超级转转楼上的青年旅社，，，，，，， ，一晚只要一二百元，，，，，，， ，“提供的服务是极简化的，，，，，，， ，但深受背包客喜爱” 。。。。。他们还设计了瑜伽活动和草坪音乐会，，，，，，， ，周边商铺大多“宠物友好”，，，，，，， ，并为骑行者提供停车区和支架 。。。。。 一位在夜店负责舞台统筹的女生告诉记者，，，，，，， ，她每当厌倦了夜晚的噪音和人流，，，，，，， ，就会去逛公园，，，，，，， ，或者在这里的草坪旁坐一下午，，，，，，， ，两三个小时都不看手机 。。。。。周末，，，，，，， ，成群结队的年轻人在友谊商店的草坪上打卡拍照，，，，，，， ，有人遛狗、有人遛鸟，，，，，，， ，累了就在周围的茶馆和咖啡店里买杯饮品 。。。。。为了保持环境整洁，，，，，，， ，友谊商店保洁的岗位增加了20个 。。。。。 在配电室和老食堂之间的空地上，，，，，，， ，滑板与地面碰撞发出清脆声响 。。。。。一个滑板社群利用建筑间的空隙，，，，，，， ，改造出滑板场，，，，，，， ，不收费，，，，，，， ，滑手都可以来，，，，，，， ，旁边开设饮品店维持运营 。。。。。这里的主理人介绍，，，，，，， ，滑板作为街头运动，，，，，，， ，并不只在纯粹空旷地带，，，，，，， ，而是会更多融入街区，，，，，，， ，“也希望和城市不同的群体有交流” 。。。。。 他们一直没有找到合适的地方办场，，，，，，， ，三环内寸土寸金，，，，，，， ，直到友谊商店愿意开辟出300平方米左右的空地供他们做滑板场地改造 。。。。。主理人告诉记者，，，，，，， ，他们的主业是线上的淘宝店，，，，，，， ，线下店是初次尝试，，，，，，， ，“希望会有更多人了解滑板文化，，，，，，， ，滑手也能更多展示出去” 。。。。。 独特的文化氛围越来越成为年轻人消费的原因 。。。。。一位20岁的大二学生因为滑板来到友谊商店，，，，，，， ，他喜欢这里自由又复古的氛围，，，，，，， ，“滑场和这些老房子很配” 。。。。。暑期他一个月的实习工资4000元，，，，，，， ，除了买滑板和运动用品，，，，，，， ，一部分重要花销是去王府井的谷子店(售卖与二次元文化相关的周边产品商店——记者注)，，，，，，， ，购买角色新出的周边 。。。。。 他提到的王府井喜悦购物中心，，，，，，， ，正在成为北京二次元文化的新地标 。。。。。王府井喜悦前身为新燕莎金街购物中心，，，，，，， ，2023年重新开业后，，，，，，， ，如今B2层集中入驻了30多家“谷子店”，，，，，，， ，角色立牌和各色霓虹灯让顾客像在“动漫宇宙”里穿梭，，，，，，， ，卫生间的墙上也能看到《黑子篮球》《黑执事》的经典台词 。。。。。 一位“入坑”两年多的高中生告诉记者，，，，，，， ，这里的Coser(指角色扮演的人——记者注)数量比其他商场都多 。。。。。在这里，，，，，，， ，合照和交谈自然地发生，，，，，，， ，一个备受喜爱的角色能串联起无数陌生的人 。。。。。 对于角色的喜爱，，，，，，， ，有些人明晃晃挂在“痛包”上(挂满动画、漫画、游戏周边装饰的包——记者注)，，，，，，， ，有些则藏在纯黑的运动背包里 。。。。。一位26岁在中关村软件园工作的女生，，，，，，， ，每个月70%的支出都在购买“新谷”上，，，，，，， ，“刚入坑那年花了一万多(元)” 。。。。。每到周末，，，，，，， ，她就会坐10多站地铁，，，，，，， ，去北京的谷子店淘“新谷” 。。。。。和记者交谈时，，，，，，， ，她刚在餐厅吃下一盘价值78元、“味道一般”的玉桂狗联名咖喱饭 。。。。。对她而言“饭不是重点”，，，，，，， ，把包里10来个毛绒玩偶带出来，，，，，，， ，摆在盘子周围拍照才是“真正的快乐” 。。。。。 在王府井喜悦的B2层，，，，，，， ，商铺间的通道被改造成具有动漫感的场景，，，，，，， ，一些二次元爱好者自发在这里摆摊 。。。。。 一位45岁的母亲扎着浅紫色羊角辫，，，，，，， ，坐在摊位边，，，，，，， ，帮初中生女儿卖周边 。。。。。她自嘲“打不过就加入”，，，，，，， ，“入坑”是为了跟女儿有更多共同语言 。。。。。一开始她分不清角色，，，，，，， ，“乍一看以为都是女生，，，，，，， ，结果人家其实都是男生” 。。。。。一个音乐游戏里49个人物，，，，，，， ，“我怎么记得住那么多” 。。。。。现在，，，，，，， ，她能熟练地把同一个角色的周边摆成一列，，，，，，， ，自如地使用“黑话”，，，，，，， ，叫顾客“老师”和“宝子” 。。。。。 这位母亲平时在整形医院工作，，，，，，， ，“一单比她摆一个月挣得多”，，，，，，， ，每周末她还是会陪女儿一起来摆摊 。。。。。有时她会看到一些有心理问题的孩子，，，，，，， ，有的胳膊上布满划痕，，，，，，， ，有的和陌生人交流有障碍 。。。。。但这些孩子在看到喜欢的角色时都会露出罕见的笑容，，，，，，， ，她慢慢就理解了女儿所说的“治愈感”，，，，，，， ，“能帮助到别人，，，，，，， ，她也会有成就感” 。。。。。原来这位母亲不理解这些周边“为什么这么贵”，，，，，，， ，和女儿去逛其他摊位还会砍价，，，，，，， ，现在她从不砍价，，，，，，， ，“怕吓到人家” 。。。。。 “二次元所有商品其实都是奢侈品，，，，，，， ，不是生活必需品，，，，，，， ，但也是独一无二的”，，，，，，， ，王府井喜悦B2层布谷社的工作人员告诉记者，，，，，，， ，线下谷子店能提供即时满足感，，，，，，， ，“马上到手、拿了就走，，，，，，， ，还能淘到一些线上没有的货，，，，，，， ，抽到的就可以现场交换” 。。。。。为了丰富线下体验，，，，，，， ，布谷社的联名餐厅有12张桌子，，，，，，， ，两个月就会更换一次主题，，，，，，， ，采取预约制，，，，，，， ，菜单的设计围绕动漫角色，，，，，，， ，饮品甜度结合南北方口味差异也会调整 。。。。。 余明阳认为，，，，，，， ，中国改革开放50年，，，，，，， ，从短缺经济到“供过于求”，，，，，，， ，“商业体的发展会更加个性化、差异化、细分化和精准化，，，，，，， ，消费者也将有更多的选择” 。。。。。余明阳总结，，，，，，， ，“最后有生命力的部分，，，，，，， ，都是能够满足消费者的价值需求” 。。。。。他拿新加坡的食阁举例，，，，，，， ，那里餐饮商铺紧密排列，，，，，，， ，没有服务生、没有餐巾纸、没有奢华的环境，，，，，，， ，但也和昂贵的高端餐厅长久共存在城市里，，，，，，， ，就是找准了不同的客群 。。。。。 相比于“消费升级”“消费降级”，，，，，，， ，余明阳更喜欢用“消费分级”来描述当下的变化，，，，，，， ，“市场的分化是市场成熟的表现” 。。。。。 日本社会学家三浦展的消费研究指出，，，，，，， ，“只有让人感到喜悦、充满亲切感，，，，，，， ，并能接纳悲伤的门店，，，，，，， ，才是更能让顾客花钱的门店 。。。。。我们应该会进入这样的时代 。。。。。” 一位喜欢在友谊商店玩滑板的大二学生认为，，，，，，， ，商场也是时代变迁的缩影 。。。。。以前商场更多关注“货”，，，，，，， ，如今则更应该关注“人”，，，，，，， ，“老一辈可能希望商场更干净、高大上，，，，，，， ，但是很少考虑到精神需求” 。。。。。他喜欢逛街，，，，，，， ，喜欢去商场发掘一些新潮事物，，，，，，， ，认为商场能折射出一座城市的活力 。。。。。 他理想中商场的样貌是充满文化底蕴的，，，，，，， ，他举例，，，，，，， ，日本把体育文化和商场结合，，，，，，， ，“让更多的人去了解体育运动，，，，，，， ，也让参与体育运动的人去消费” 。。。。。那座商场的屋顶设计了300米长的空中跑道，，，，，，， ，室内足球场也免费向公众开放，，，，，，， ，“这才是生活，，，，，，， ，而不只是活着” 。。。。。 (文中刘娜和王佳为化名) 中青报·中青网记者 焦晶娴来源：中国青年报